Averze k online nákupům: co to je a proč ji máme?
Nechuť k online nákupům není iracionální – jde o přirozený obranný mechanismus.
- Odpor ke ztrátě. Možná ztráta nás bolí víc než ekvivalentní zisk. Špatný nákup vnímáme hůř než nekoupit vůbec.
- Kognitivní tření. Cena i doprava vyhovují – a přesto otálíme. Toto váhání před platbou je hlavní příčinou opuštění košíku.
- Signály důvěry selhávají. Design, recenze i certifikáty se dají koupit. Mezi 50 000 českými e-shopy není snadné odlišit zavedený obchod od pochybného.
- Důvěru buduje příběh. Zákazník chce vědět, kdo za e-shopem stojí, odkud zboží pochází a co se stane při reklamaci – dřív než klikne na „koupit“.
- Nedůvěra je zpětná vazba. Váhající zákazník není problém k vyřešení. Je to signál, že e-shop nevyprávěl dostatečně přesvědčivý příběh.
Averze k online nákupům odráží nedostatky e-shopu – ne zákazníka.
„Mozek zachází s nejistotou stejně jako s bolestí.“
– Nassim Nicholas Taleb Zdroj: The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (2007), parafráze myšlenek autora
Většina článků o online nákupech začíná jinak. Statistikou o růstu e-commerce, slibem, že vás naučí nakupovat chytře, nebo seznamem výstražných znamení, které vás varují před podvodníky. Náš článek si klade otázku: co když nedůvěra není problém, který je třeba opravit?
Averze k online nákupům se popisuje jako nemoderní. Iracionální smyčka, která lidem znepříjemňuje pohodlný život a navyšuje ceny. Psychologové averzi pozorují, marketéři ji odstraňují, e-shopy ji eliminují věrnostními programy a recenzemi ověřených zákazníků. A přesto je trvalá. Stálá a nevymícená.
Možná proto, že není chybou.
Rozpoznat averzi je překvapivě obtížné – ne proto, že by byla skrytá, ale proto, že vypadá racionálně. Říkáte si: nechci zadávat číslo karty do systému, o kterém vím pouze to, že mi nedovolí nakoupit, pokud číslo karty nezadám. Nechci čekat na boty, které mi nemusí sedět. Nechci reklamaci řešit s chatbotem, který nerozumí, co říkám.
Tohle všechno zní jako rozumné argumenty. A jsou.
Za argumenty stojí něco jiného. Příčina se v ekonomické teorii označuje termínem averze ke ztrátě, tedy tendence přikládat možné ztrátě větší váhu než srovnatelnému zisku. Mechanismus pracuje v pozadí bez ohledu na to, jak rozumně smýšlíte. Pořídit online špatné zboží bolí víc než nekoupit nic. I když zboží potřebujete. Averzi ke ztrátě vytvořila vaše mysl. Ne vy.
Jasným symptomem averze je odkládání stisknutí tlačítka zaplatit. Víte, že produkt chcete. Cena je přijatelná. Doprava zdarma. A přesto otálíte.
Možná kontrolujete, zda stránka má https. Ověřujete recenze mimo stránky e-shopu. Zjišťujete, zda má obchod kamennou pobočku.
To je antipatie v čisté podobě. Není o nedostatku informací. Vyznačuje se přebytkem nejistoty, kterou váš nervový systém vyhodnotil jako hrozbu. A behaviorální ekonomie považuje psychologický fenomén tzv. kognitivního tření za klíčový prediktor opuštění nákupního košíku.
Počet e-shopů v ČR dlouhodobě osciluje kolem pěti desítek tisíc aktivních domén. Přestože počet nových hráčů roste stále pomaleji, vy nemáte účinný způsob, jak na první pohled odlišit zavedený e-shop od nového.
Design e-shopu jako signál kvality již není dostatečné kritérium. Rovněž recenze ztratily svou přidanou hodnotu – dají se koupit, generovat nebo promazávat. Certifikáty důvěryhodnosti jsou ikonky, které si provozovatel e-shopu připne za doplatek. Tak na co se může kupující spolehnout?
Na příběh. Vždy na příběh.
JASNÝ PŘÍBĚH. KONKRÉTNÍ ZÁVAZKY.
Růžovka.cz není anonymní e-shop. Víme, proč tu jsme a komu sloužíme – pedagogům, rodičům i dětem a dospělákům.
A protože to je náš příběh veřejný, posuďte jeho sílu vy sami.
Když lidé nakupují v obchodě, který znají – nebo od značky, o které slyšeli od někoho blízkého – nakupují s jistotou. Sociální schválení je řetěz, který kupujícího svírá pod krkem. Zmínka známého „nakoupil jsem na ruzovka.cz“ škrtidlo uvolňuje, aniž by předala jedinou konkrétní informaci. Posiluje důvěru.
E-shopy, které to chápou, neřeší primárně grafiku nebo cenu. Zaměřují se na příběh – vlastní příběh – aby byl čitelný dřív, než zákazník ťukne na tlačítko vložit do košíku. Jasně komunikují, kdo stojí za e-shopem. Odkud zboží pochází. Co se stane, když to nebude fungovat.
Ostatní provozovatelé e-shopů pracují na tom, aby se jejich stránky načítaly rychle.
Velká část e-commerce průmyslu zatvrzele věří, že zákazník potřebuje být přesvědčen. Uklidněn. Odměněn.
Co když se má e-shop zabývat sebou?
Zákazník, který online nákupům nedůvěřuje, není zaostalý nebo zbabělý. Jeho nedůvěra odráží nedostatky příběhu, který mu e-shop vyprávěl.
To je jasná zpětná vazba trhu. A většina e-shopů ji soustavně ignoruje.
O autorce
Ing. Markéta Fuková pracuje jako finanční ředitelka (CFO) ve společnosti Růžovka.cz, kde se nepřetržitě zabývá čísly, noří se do výkazů a výsledovek. Jako únik od tabulek a dat sahá po peru – ráda píše o situacích, které ji zaujmou, a sdílí je na blogu.
Tentokrát se zamýšlí nad reklamací. Pro změnu ne jako nákladnou položku, ale jako zprávu, kterou zákazník posílá firmě, která ještě stojí za to ji poslouchat.
Pro více informací se můžete přihlásit k odběru novinek nebo nás sledujte na Facebooku, Instagramu a LinkedInu. Nově pro vás také připravujeme videa na našem YouTube kanálu, kde se dozvíte více o našich službách a produktech. Pokud máte jakékoli dotazy nebo potřebujete další informace můžete nás kontaktovat na edu@ruzovka.cz nebo
na telefonu +420 778 555 222.
Otázky čtenářů (FAQ)
1. Co znamená slovo averze?
Averze je silný odpor nebo nechuť vůči určité osobě, situaci nebo činnosti. Nejde jen o to, že nás něco nepřitahuje -averze v sobě nese aktivní vyhýbání se a emocionální napětí. V psychologii se rozlišuje například averze ke ztrátě (strach ze ztráty je silnější než touha po zisku) nebo kondicionovaná averze, kdy si negativní prožitek spojíme s konkrétním podnětem.
V kontextu chování spotřebitelů hraje averze zásadní roli. Může se projevovat jako zdánlivě racionální argumentace – ve skutečnosti ale jde o obrannou reakci nervového systému, který situaci vyhodnotil jako potenciálně rizikovou.
2. Jak se projevuje averze ke ztrátě při online nakupování?
Averze ke ztrátě způsobuje, že bolest z potenciálně špatného nákupu převažuje nad radostí z výhodné koupě – i tehdy, když je riziko objektivně nízké. Projevuje se odkládáním nákupu, opakovaným ověřováním recenzí, hledáním kamenné pobočky nebo kontrolováním certifikátů. Zákazník se takto nevědomě chrání před pocitem, že udělal chybu.
Tento mechanismus je zakořeněný hluboko v lidské psychologii a nelze ho jednoduše potlačit vůlí ani racionálním přesvědčováním. Proto nestačí, aby e-shop nabízel nízkou cenu nebo rychlou dopravu – zákazník potřebuje dostat přesvědčivou odpověď na otázku: „Co se stane, když to nevyjde?“
3. Jak překonat averzi k online nákupům?
Překonání averze k online nákupům nezačíná u zákazníka, ale u e-shopu. Klíčové je snížit tzv. kognitivní tření – tedy množství nejistot, které musí zákazník sám vyřešit, než se odhodlá k nákupu. To konkrétně znamená jasně komunikovat, kdo za obchodem stojí, odkud zboží pochází a jak funguje reklamační proces.
Na straně zákazníka pomáhá začít s menšími nákupy u neznámých prodejců a postupně budovat vlastní zkušenost. Doporučení od blízkých lidí snižuje míru nejistoty výrazně rychleji než jakýkoli certifikát nebo počet hvězdiček v recenzích. Averze většinou nezmizí naráz – ustupuje postupně, s každým nákupem, který dopadl dobře.
4. Proč nedůvěra k e-shopům přetrvává i přes normalizaci online nakupování?
Paradoxně právě masový růst e-commerce nedůvěru neodstraňuje, ale udržuje. Čím více e-shopů existuje, tím těžší je pro zákazníka rozlišit důvěryhodný obchod od problematického. Design, recenze ani certifikáty důvěry dnes neslouží jako spolehlivé ukazatele kvality, protože jsou snadno napodobitelné nebo zmanipulovatelné.
Nedůvěra tak přetrvává jako přirozená reakce na nepřehledné prostředí – nikoli jako iracionální zlozvyk. E-shopy, které to ignorují a soustředí se výhradně na technický výkon nebo slevové akce, přicházejí o zákazníky, kteří by si věrnost rádi vybudovali. Chybí jim ale dostatečně srozumitelný příběh, který by k tomu dal důvod.